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门店竞争的新一轮军备赛:两大变化,幕后力量纵横
http://www.31bag.com 2021-01-25 10:05:54 大材研究

    得终端者,至少可打赢零售战。

    据大材研究的观察,从2019到2020年,终端门店的形态与运营方式创新,成为品牌厂家与经销商努力的方向,堪称终端的新一轮军备竞赛。

    各种思潮澎湃,各种幕后力量纵横,智慧门店的大面积出现、云设计工具的普遍配备、几千平米大店继续开设,注重门店的生活场景设计与体验,并且一些公司在想办法打造网红店。

    整体来看,核心目标体现在两点上,一是增强门店的粘性,更精准地理解客户需求,提升客户转化率,降低到店顾客的流失;二是扩大门店的流量来源,继续想办法打破坐销的瓶颈。

    就具体变化来讲,门店的新变局至少体现在三条赛道上:智慧门店、场景门店、O2O门店等,并且吸引了越来越多的厂商加入。

    据大材研究2020年的监测,公开信息里,涉及上述门店的一二线品牌超过了100家。这里先解读智慧门店、场景门店两种探索,后续文章再增加其他终端创新策略的解读。

    智慧门店的面纱逐渐揭开

    智慧门店最普遍的特征是,会引进一些新的技术,并配置以往没有的工具,比如人脸识别、智能推荐、大屏、3D云设计软件、云货架、VR场景漫游等。

    此类典型的公司越来越多,比如生活家地板、劳卡、曲美、靓家居、箭牌等企业开的智慧门店。

    一个普遍现象是,大量终端门店都开始配备3D云设计工具,并组织导购参加培训,掌握家居效果图的设计能力,向顾客免费提供,实现所见即所得的效果,进而提升成交率,重点采用了两种策略:

    1、引进第三方工具,比如云深间造、斯肯互动、酷家乐、三维家、打扮家、躺平等第三方工具,定制开发,也可能是租赁使用。

    有了此类工具,导购往往可以在移动设备上展示丰富的产品、在线切换空间、产品搭配等,向顾客提供免费的设计效果图。也有企业会采用vidahouse、美间等工具。

    以其中的云深间造为例,搭建了一套“产品展示+内容营销+社交化渠道传播+客户信息管理”的新零售方案,服务墙面、地板、瓷砖、吊顶等多个品类,部署到终端门店使用。

    这个工具的作用比较多,比如可以在线设计搭配,生成家居效果图;调出客户的户型图,实现场景搭配;配云深裂变系统,可以创建各种主题的海报,通过转发获客。

    还能搭建虚拟门店,展示全系列产品;并且实现客户管理、订单管理、活动管理等,建立客户档案,批量发送短信,跟进订单交付等。

    2、自主研发设计工具,比如好莱客向创想明天采购家居设计软件及定制家居系统开发升级等服务,并入股创想明天。

    美克家居利用iMarkor、APP、酷家乐等专业设计软件,提供家居解决方案,同时自主开发了软装设计模块。

    综合公开信息,大材研究注意到了一些典型案例,比如:

    (1)生活家地板+云深间造:2020年12月,云深间造与生活家达成合作,并交付了首批智慧门店账号,以智能化的工具提升终端门店服务效能。

    主要功能包括:通过云深间造的营销系统,门店可以根据顾客需求快速出图,渲染出写实级水平的3D效果图,培养设计型导购;三维场景,消费者自由选择花色,进行地板搭配。

    并整合全国楼盘户型,专属实景图库,支持门店设计师与导购制作效果图;设计生交一体化,提升交付品质。

    (2)斯肯互动+曲美:采用的是斯肯互动主推的智能营销系统,解决终端空间展示不足的问题,可在线切换空间、产品搭配,建立整体装饰效果。

    销售人员在软件里可搭建自己的个人资料包,方便日常使用。生成门店经营概况表,帮助经销商一目了然经营情况,避免大量的数据统计。而且各店的消费数据汇集到一起,可以为工厂提供支持。

    (3)林氏木业联手阿里巴巴开智慧门店,部署人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等工具,识别进店顾客偏好,展开定向营销。

    线上借助天桥链路投放,降低获客成本;通过种草、导购、直播、品牌号等,丰富了触达顾客的渠道。

    (4)箭牌卫浴新零售体验馆:门店从消费者的信息里精准预测匹配,借助3D云设计平台辅助设计理想生活空间;客户可以通过自助下单服务,进入云屏体验VR卫浴间效果,选择喜欢的风格搭配,DIY浴室空间。

    (5)劳卡智慧门店:引进人脸识别系统实现顾客管理、WIFI探针高效识别客户、构建数据管理中心打通线上线下大数据、腾讯数据平台TDC全方位触达客户。

    (6)索菲亚也有尝试智慧门店,引进阿里巴巴方案,配备人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等技术,门店摆放刷脸的导购屏,顾客打开手淘一扫,完成面部信息采集,可绑定淘宝账号。

    店里配有云屏,展示了全部商品。部分商品带有AR标识,扫码后,能将商品以大概1:1的效果投身在周围,体验整体家居效果,营造身临其境的效果。

    大材研究邓超明认为,就2020年的情况看,设计工具在终端的配备,已经成为比较普遍的现象。业内逐渐形成一种共识,设计型销售、设计方案式导购值得去做。

    而更多数字技术的成熟,并在终端释放能量,还需要一定的时间去沉淀。

    场景式门店风起云涌

    据大材研究的观察,场景式的产品方案,正成为泛家居行业的趋势。

    与之相匹配的场景式门店,更丰富的场景式体验空间,我们见得也越来越多,成为部分企业重点探索的方向。

    据大材研究首席分析师邓超明的总结,场景门店的重点做法包括:

    1、门店的经营面积较大,多数都是旗舰大店。

    2、产品陈列极大丰富,可能包括了企业所能销售的产品,不仅销售自有产品,还可能包括入驻的第三方合作品牌。

    3、店里会安排更多的样板间。

    4、整个店面可能都是场景式布置,以客餐卧阳厨等空间进行布局,大面积减少纯粹的产品展示。

    5、配备数字化工具,营造数字化场景展示。

    一个依然在发生的现象是,近两年来,很多大中型企业依然探索开大店,比如三棵树涵江锦都5A旗舰店,近1000平方米,集合了乳胶漆、艺术漆、基辅材、整体涂装服务、马上住服务等,实现全系列展示。

    恒洁在天津开了一个大型旗舰店,3000平方米,分成了坐便专区、花洒专区、浴室柜专区、浴缸专区等,能够体验使用;各个区域配了大屏幕,用来播放产品的视频。配了更多不同风格的样板间,以及更大的洽谈区。,

    奥帝在富森美开了1400平方米的智能集成家居大店,销售浴霸、集成吊顶、集成灶、集成墙面、新风系统、照明(艺术吸顶灯)、智能晾衣机等所有品类,通过整体空间方案的形式呈现。

    搭配奥普旗下不同产品,去装饰客厅、浴室等不同的空间,比如集成吊顶、集成墙面、新风系统、艺术吸顶灯四大品类组成客厅方案。

    还有集成吊顶、吸顶灯与筒灯、浴霸组成卫浴空间解决方案;智能晾衣机、集成墙面打造阳台空间方案;集成灶、集成吊顶、凉霸打造厨房空间。

    还有儿童空间,包括宝宝浴霸、母婴晾衣机、新风睡眠宝、儿童灯、儿童顶墙等。

    此类案例还有很多,大材研究在《泛家居行业2019-2020营销研究报告》有一些统计:

    (1)顾家家居:“拎包入住”店态新模式,以顾家“软体产品+定制柜体”相互搭配,提供全屋空间定制方案,将定制当成流量入口,搭配成品来提升客单价,以全屋定制来提升服务质量与效率。

    (2)蒙娜丽莎全案设计中心:11月,蒙娜丽莎岩板全案设计中心在福建水头镇中国石材城开业,以陶瓷大板、岩板家居、复合瓷板为核心产品,面向室内外装饰、大平层及别墅,提供材料、设计、施工全程的全案设计服务。

    设置选材、全屋体验、技术、设计、多功能会议厅等区域,并计划在各地打造更多的全案设计馆。

    (3)卡百利艺术涂料软装馆4.0版本,开创艺术涂料+软装模式。探索新零售展厅(含艺术涂料、内墙漆、软装)、主题形象店等。

    (4)RH家居店变身网红艺术馆:Restoration Hardware(RH)主要销售家具、灯饰、纺织品、浴具、装饰、户外家具、儿童家具等产品,2018年营收25.06亿美元,目前有86家门店。

    它将门店打造成艺术馆,在门店里开咖啡馆和酒吧;新店开在闹市区,装饰精美,重点依托社交媒体传播,成为网红店;实施线上线下全渠道、会员制等营销方式。

    (5)帝标红店:1000多平方米,构建八大源自生活的“家”场景,每个场景都以一种爆发力极强的色彩为主题色,呈现大量传统元素,比如与宋锦织造大师钱小萍联合推出的“孔雀王座”、蜀锦合作款沙发;现场开辟理性工坊区,用来展示布料。

    (6)海尔的三翼鸟场景品牌,提供阳台、厨房、浴室、客厅、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案,也就是成套的方案,顾客可以买到客卧厨卫等空间需要的所有产品。

    而且在各地开体验中心,以及各种场景店,比如青岛体验中心001号店,约5000平方米,融合了家居、家电、智能、装修、生态主材和软装产品,以及全场景空间展示,把居家生活1:1还原,包括智慧阳台、智慧衣帽间、智慧厨房、智慧客厅等。

    大材研究预计,产品的场景化设计、终端门店的场景化布局、产品套餐的场景化销售,有潜力在2021年继续跻身终端热点。(来源:大材研究)

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