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泛家居行业2020年十大零售变局
http://www.31bag.com 2021-03-04 11:21:49 大材研究

    2020年里,零售依然是家居企业的主战场,即使部分起家于工程、外贸的公司,也在想办法拿下国内零售市场。

    据大材研究的观察,家居零售业务正在发生一些新的变化。从思维、制度、团队、工具等入手,多种措施并举,提振零售渠道竞争力,属于2020年众多家居企业全力以赴的方向。

    具体来讲,至少10种变局正在家居零售板块发生:

    主动行销成常态;设计型导购成终端竞争力标配;卖场零售面临挑战,两极分化将持续加剧;直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟;线上线下协同爆破扮演关键推动力,部分工厂向经销商持续派单等。

    变化一、零售思维的变化

    更多做零售厂商认识到要改变,采用新方式、掌握新工具、开发新渠道。

    据大材研究的观察,出现变化的零售思维集中在几个方面:

    •1、跳出坐在店里等客的做法,转向主动营销,主动获取客户,主动开发客户。

    •2、重视联盟,优劣势互补,流量共享,深挖客户,而不是总想着从别人那里捞好处。

    •3、新工具要学习,比如用来做图的设计工具、用来管理客户的社群工具;直播也是可以练一练的。

    •4、面向客户的服务还可以继续提升,而不是止步于当前水准。

    •5、有些以前没做的渠道,要去尝试,比如拎包入住、老旧小区、装修公司等,零售与B端合作逐渐模糊。

    变化二、主动行销成常态

    在很长一段时间里,行业里普遍都在强调主动行销的重要性与迫切性,对打破坐销局限性的共识是明显的。

    2020年里,主动行销成为厂商的经营常态,包括主动出击寻找客户线索、建立更多元的获客渠道,并且帮助销售人员掌握主动获取客户的技能。

    大材研究认为,一家经销商、一名销售人员,是否能掌握主动行销的本领,是否能够跟上市场形势的变化及时拓宽主动销售渠道,将影响事业的成败。

    变化三、继续探索购物体验的改进,提升留客率

    2020年里,部分厂商继续通过免费设计服务、门店升级与场景化陈列、周到接待、保价措施、售后延长、会员机制等多种措施,进一步改善购物体验,提高顾客的签单率。

    •在大材研究重点观察的200家公司里,70%以上都安排了免费设计服务,配有云设计工具,由驻店设计师、导购等一线人员提供服务;20%以上在试点样板门店的场景化改造,增加样板间。

    一些典型的案例陆续发生,比如:

    •富森美在卖场里开美术馆,同时与核心商家合作,把艺术品植入到品牌店里,探索家居+艺术的场景融合。

    •恒洁卫浴新开的大型旗舰店,增加了更多不同风格的样板间与洽谈区。

    •奥普家居在富森美开的阳台空间店,店面里陈列了多种风格、面向多种群体、满足多种需求的阳台样板间。

    •海尔的三翼鸟场景品牌,提供阳台、厨房、浴室、客厅、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案,各地开的体验中心里,基本上是全景空间展示,把居家生活1:1还原,包括智慧阳台、智慧衣帽间、智慧厨房、智慧客厅等。

    •卡百利艺术涂料软装馆4.0版本,开创艺术涂料+软装模式,多个样板间,同时配有数字工具与三维家设计软件,提供300多套家居效果。

    变化四、设计型导购成终端竞争力标配

    2020年里,一二线品牌正在普遍想办法提升门店的设计能力,要么是把销售都培养成全屋设计师、空间设计师;要么从销售里培养几名骨干,配合设计出图,进一步提高成交率。

    大材研究认为,提升销售人员的设计出图能力,打造一支设计型销售团队,会是未来数年里的终端竞争主题。从2020年开始,零售渠道里,设计型导购将成为终端竞争力的标配。

    有条件的经销商都会这么干,厂家也会提供一定的支持,组织培训,并提供好用的软件,举行内部大赛倒逼设计能力提升,比如卡诺亚2020年举行的第3届卡诺亚杯全国家居空间设计大赛、设计特训营等,就是典型的做法。

    变化五、卖场零售面临挑战,两极分化将持续加剧,主力卖场多管齐下扩大流量来源,建立流量场,打造新的增长点。

    中国建筑材料流通协会的统计,2020年规模以上建材家居卖场全年累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。另外,2020年全年BHI起伏较大,整体低位于去年。

    卖场的整体客流量与成交额出现下滑,意味着这种传统核心零售渠道,持续面临整体客流下滑的挑战。

    不过,由于头部卖场继续做大、中小区域卖场减少等因素,包括富森美、红星美凯龙、居然之家等部分核心卖场受到的影响相对较小。

    更为重要的是,这些头部流通商千方百计建立流量场,拓宽线上线下的流量来源,整体客流没有明显减少,出租率保持在较高水平,大部分商户的成交情况在2020年继续保持稳健或上涨。

    变化六、直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟

    2020年里,直播、社群等线上营销方式,成为助推零售业绩的重要抓手。

    当然,对于部分厂商来讲,确实从中收获颇丰,进而在2021年的运营里,依然能看到大量直播活动。

    部分厂商的直播已形成规律,比如总裁+名人+大号网红的组合;每天保持不间断地直播场次;多品牌联合直播,共同做大流量,推出联单产品;直播场景往往放到大展厅里,或者单独搭建直播间,给观众营造身临其境的体验。

    •富森美与快手合作,建“快手西南泛家居产业带直播基地”,并且专门制定了新零售直播战略,联手商家,从一线业务骨干、导购里发现与培养网红,采用直播卖货。

    •红星美凯龙的社群据说有20多万个,而且保持了高频次的直播,高管+明星的组合多次出场。

    •德尔地板、百得胜、三棵树等,都多次发起有直播营销。索菲亚联手经销商,半年就组织了600多场直播。

    •顾家副总裁刘宏的京东直播、超模何穗助阵的SUI心所享、设计师阿爽带货等。

    •欧派陆续请来孙俪、陆毅鲍蕾夫妇、姚晨、孙红雷夫妇、王小骞等,与姚良松、杨鑫等组成主播团,形成厂家高管+明星+经销商引流+套餐+福利的成熟模式。

    变化七、线上线下协同爆破扮演关键推动力,部分工厂向经销商持续派单

    线上线下继续融合,协同爆破活动扮演关键推动力;曲美、索菲亚等部分工厂向经销商持续派单;部分经销商已掌握线上获客方式。

    家居卖场、品牌工厂都在继续建设线上流量场,扩大流量来源;线下继续提振终端竞争力,增强留客能力。

    更多企业明白,店开在卖场里,但获客的方式必须走出去,无论是进小区、进商圈、搞联盟,还是抓线上流量,都要走出去。流量在哪里,你的手就要伸到哪里。

    大材研究观察到的100多起主题零售活动里,普遍采用了线上线下协同的措施,

    一手配合直播、社群、网红、社交媒体种草等工具实现蓄客转单;策划线上裂变,激发用户转发扩散,扩大用户参与量。

    另一手调动门店全员参与,邀约客户参与。

    同时还会举行秒杀、拼团、转发有奖等,发动用户扩散,增加订单量。部分主题活动会策划事件,制造话题,进而提升活动热度,扩大引流。

    部分持续两三年及更长年份的营销活动,已有20多起。

    变化八、线上零售所占份额继续上升

    2020年对线上流量与订单的争夺,进入到一个更加激烈的阶段,成了更多公司的经营标配,而且方式变得更为多元,力度更大,频次更高,所覆盖的渠道更广。

    其中一个典型的主赛道是:线上零售,也就是B2C电商,继续呈现高增长态势,部分品类实现20%以上的同比增长;电商优势较为明显的企业表现出色。

    从3月、618、十一、双11等多个重要节点来看,部分企业的电商贡献比例继续上升。

    •天猫2020年双十一的亿元俱乐部里,家居类企业就有数十家,比如索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。

    •拼多多发布了家具行业的新品牌计划,拿出了备受瞩目的目标,比如要帮南康孵化20个十亿级家具品牌,聚焦全国五十多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家。而且拼多多平台上,南康家具店超2000家。

    •富森美运营“富森美在线”小程序商城,打造成线上流量的一个中心,已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块,商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等,用户可以购物。红星美凯龙、居然之家增加了对天猫同城站的投入。

    变化九、拎包入住、老旧小区等渠道成零售新战场

    精装修楼盘交付比例继续上升,部分家具软装企业组织经销商转型,投入重点力量开发拎包入住赛道,与房企合作,成为精装房的合作供应商。

    或者借助房企合作,率先同业主建立联系,获取订单。

    一些公司在招募拎包合作商,包括定制店面、装修公司、个人设计师、拎包服务商、地产工程项目;以整装拎包馆(全屋定制+成品家具+护墙板)作为合作载体,以拎包入住方案营销样板房,落地楼盘项目。

    在具体零售活动中,厂商会为即将开盘的楼盘拎包入住样板房“设计前置”方案,制定营销计划。

    老旧小区成为2020年的重点零售赛道,一些公司推出专门的老旧小区改造产品,并且继续试点社区店,提供便民服务,力图从中筛选有效流量。

    •根据各地上报情况汇总,2020年全国新开工改造城镇老旧小区4.03万个,部分建材企业从中有所收获。

    •另据统计,全国2000年底前建成的老旧小区约22万个,针对老旧小区的业务开发,成为部分企业重点关注的方向。

    再者,大材研究注意到,一些智能家居企业,从智慧社区入手。一些企业为销售产品,同时提供局部拆顶装修、部分墙面刷新处理等服务。

    变化十、零售经销商、一线销售继续转型

    受整装、精装配套、电商等多个渠道的冲击,零售经销商在巩固原有竞争优势的基础上,2020年继续寻求转型,探索新的增长点。

    据大材研究的梳理,转型重点表现为团队转型、系统竞争力转型、销售工具转型、门店形态转型、品类转型、线上线下融合转型、员工能力转型等方面。

    不仅经销商在继续调整,而且一线销售人员也在寻求突破,学习新东西,掌握新工具,增强竞争能力。

    有条件的经销商,继续进一步提升综合能力,包括设计、产品、服务、营销等等,获取和留住客户,建立持久竞争力。并且主动学习和自我迭代,适应新环境的变化,采用新的获客与留客工具主动营销,主动提供新的服务。

    在门店形态多元化的驱动下,零售经销商也在探索新店态,比如独立大店、多品类门店、整装大家居店、设计店、社区店等,单一产品销售向一站式买齐、全屋空间解决方案商转型。

    定制和成品、饰品融合,在终端门店同时销售,或联手几家可以互补的同行,做成整体家居方案,并能匹配目标客群的需求。有些门店配备数字设计软件,能够提供家居效果图的设计,能够借助大屏幕展示家居场景,自然是好的。

    大材研究注意到,零售端的一线销售人员也在变化,除了抓人脉、话术等基本能力,同时学习如家居搭配与设计能力;提升现场讲案能力,用PPT的形式把方案讲生态;甚至还在训练新媒体内容的输出与运营能力,可以录视频、做直播,或者发朋友圈段子等等。

    家居卖场也在牵头推动零售商的转型,比如:

    •富森美牵头赋能商户终端人员的转型,培养短视频大号、训练直播带货能力等;签约躺平智造,帮助商户们解决获客、设计生产一体化、数字化管理等问题。

    •红星美凯龙发起超级星主播训练营,从优秀导购里培养主播,办了多次比赛。

    除上述10大变化之外,家居零售还存在众多现象,比如零售活动IP的打造,依然是热点;与装修公司的合作,成为零售经销商继续探索的方向。

    大材研究预计,2021年里,家居行业的零售变化还将继续,2020年曾发生的故事还将继续上演。

    (来源:大材研究)

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